本文作者為匠客工程機械、《今日工程機械》特約撰稿人：蔣中衛

小松在中國推動(dòng)代理制發(fā)展

小松是有近百年歷史的全球工程機械知名品牌。新中國國家建設百廢待興，1952年中國鐵路和中石油就大量引進(jìn)小松D80和D85堆土機，成為使用小松產(chǎn)品的中國大用戶(hù)。

70年代，日本派遣技術(shù)人員對中國鐵路和水電系統擁有小松設備的企業(yè)單位的維修人員進(jìn)行培訓后，由中國人自已獨立完成小松機械的維修保養。隨著(zhù)整機維修和配件供應的增加，小松在四川成都中鐵二局和江蘇徐州石油管道局成立服務(wù)站。繼而，由陜西黃河工程機械、山東山推、江蘇常林進(jìn)行采購小松總成件和其它零部件進(jìn)行小松挖掘機整機組裝，從而形成技術(shù)協(xié)作關(guān)系。

80年代改革開(kāi)放初期，小松在中國開(kāi)始發(fā)展代理商，代理制的培養一開(kāi)始也并不順利，因為當時(shí)工業(yè)基礎還比較落后，小松公司只是將中國企業(yè)看作為其主要用戶(hù)，而不是發(fā)展中代理商。雖然山西平朔露天煤礦等其它鐵礦正在建設中，小松（日本）認為推土機、挖掘機只能直銷(xiāo)，代理銷(xiāo)售還不成熟，日本人不相信中國人的技術(shù)水平，因此拒絕了中國有關(guān)方面的代理請求。

但是中國人不怕困難，通過(guò)赴日培訓，刻苦學(xué)習研究，很快，憑借著(zhù)熟練的售后服務(wù)，突破了整機銷(xiāo)售瓶頸，得到了小松認可。

通過(guò)考察、評估，小松決定成立小松（中國）公司，選擇中國的代理商。小松將其產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的分銷(xiāo)代理權最終確定了六家區域代理事務(wù)所：北京華北事務(wù)所、上海華東事務(wù)所、廣州華南事務(wù)所、成都西南事務(wù)所、西安華中事務(wù)所以及沈陽(yáng)東北事務(wù)所。

小松在中國的發(fā)展經(jīng)驗，正是現在國內各大工程機械品牌向國外擴展可以借鑒的寶貴經(jīng)驗。只要我們搶得先機，利用好他國建設發(fā)展的大好時(shí)機，加大本土化團隊建設，不斷改變舊的服務(wù)思想，以快速，高效，主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念占領(lǐng)市場(chǎng)，在國外市場(chǎng)迅速崛起是完全有可能的。

小松如何選擇代理商

1.一致的經(jīng)營(yíng)理念是前提

九十年代，小松代理商在中國蓬勃發(fā)展，主要以“日本商社、中國機電、中國個(gè)體”三個(gè)重要團隊組成。能否成為小松代理商的前提條件，必須擁有與小松一致的經(jīng)營(yíng)理念。小松對其代理商的經(jīng)營(yíng)理念有明確的期望，例如：代理商必須接納并欣賞小松的愿景,代理商能全面地代表小松，在行業(yè)里追求第一，值得信賴(lài)；代理商要自愿并且用心地照顧好小松的用戶(hù)，要成為小松在市場(chǎng)上的“眼睛”和“耳朵”；代理商要有持續良好的財務(wù)表現，要同共同鞏固彼此共有的商業(yè)信譽(yù)等等。

此外，小松還總結了一些卓越代理商的特征，例如：開(kāi)誠布公的交流；愿意并有能力支持和參與新的方案，真心實(shí)意地加大投資力度，爭對市場(chǎng)和售后服務(wù)，能積極地尋求銷(xiāo)量和用戶(hù)的滿(mǎn)意度；公正客觀(guān)，保持積極的態(tài)度。

2.良好的經(jīng)濟實(shí)力和服務(wù)能力是基礎

小松選擇的代理商一般都是有實(shí)力﹑有影響﹑有誠信的企業(yè)，這些企業(yè)熟悉當地環(huán)境，接近用戶(hù)，掌握需求狀況，能為用戶(hù)提供快捷、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。這些代理商一般都具有較好的經(jīng)濟基礎，自身能夠承受較大的項目資金風(fēng)險，而且信譽(yù)良好，特別是售后服務(wù)能力，公司的管理水平，用戶(hù)的口碑以及維修，配件的業(yè)績(jì)是考核代理商的重要標準。

小松對代理商的管理

1.代理商的職能設計

小松（中國）對其代理商的職能進(jìn)行了精心設計，與代理商之間有著(zhù)密切的協(xié)同合作關(guān)系。這種協(xié)同合作的分銷(xiāo)代理制使小松工程機械制造商的代理商具有一般制造商代理沒(méi)有的特點(diǎn)：

（1）代理商是獨立的商業(yè)組織，他們從小松工程機械制造商購買(mǎi)產(chǎn)品，對產(chǎn)品擁有所有權和控制權。不同于一般經(jīng)銷(xiāo)商只參與分銷(xiāo)渠道的部分活動(dòng)，小松（中國）的代理商參與幾乎全部渠道活動(dòng)，并且在大部分活動(dòng)中執行主要功能，他們被小松（中國）授予的權限也比一般經(jīng)銷(xiāo)商的權限大很多，比如在新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)，促銷(xiāo)政策的制定上有很多自主權；

（2）代理商，不得銷(xiāo)售與小松機械競爭的產(chǎn)品，甚至很少從事小松（中國）非授權的其他工程機械制造商的非競爭性產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

（3）代理商可以自行確定最終用戶(hù)，包括二級分銷(xiāo)商，無(wú)需小松（中國）授權；

（4）代理商執行一般經(jīng)銷(xiāo)商不愿意執行的部分倉儲功能，并且與小松工程機械制造商全球及區域配送中心保持密切聯(lián)系，以便配件服務(wù)的迅速及時(shí)；

（5）代理商參與渠道資金流活動(dòng)，提供產(chǎn)品銷(xiāo)售分期付款或賒帳銷(xiāo)售，承擔相應的財務(wù)風(fēng)險。

 2.小松與代理商的關(guān)系

小松（中國）與代理商之間的關(guān)系堪稱(chēng)行業(yè)典范，在業(yè)界有口皆碑。這種關(guān)系遠勝于一紙合同上注明的權力和義務(wù)，有人稱(chēng)其為“家庭式的關(guān)系”。當問(wèn)及小松（中國）如何與其代理商保持長(cháng)久親密的關(guān)系時(shí)，代理商的一位高級資深經(jīng)理反問(wèn)我們：你們會(huì )拋棄自己的家人么？一句簡(jiǎn)單的反問(wèn)，發(fā)人深省。小松（中國）正是用這種家庭式的理念，將代理商看作自己家庭的一員，從公司建立之初，就本著(zhù)互相尊重、風(fēng)雨同舟的精神，相濡以沫、共同發(fā)展。

(1)互敬互愛(ài)

大部分小松（中國）代理商以“小松人”自居，他們發(fā)自?xún)刃牡卣J同和喜歡“小松”這一品牌，這種真心喜愛(ài)源自相互之間的尊重和信任。小松公司認為，代理商是為用戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)的載體，繞過(guò)代理商，就等于自斷臂膀。所以，尊重代理商、不對代理商進(jìn)行壓榨，是小松公司最重要的原則。20世紀80年代，一家水泥企業(yè)要求小松（中國）直接把產(chǎn)品賣(mài)給他們，否則就購買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品，而小松沒(méi)有讓步，堅持讓對方從代理商處購買(mǎi)產(chǎn)品。而反觀(guān)我們周?chē)囊恍┢髽I(yè)，在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出現以下情況，在市場(chǎng)不景氣東西賣(mài)不動(dòng)時(shí)，就打經(jīng)銷(xiāo)商的主意，一旦發(fā)現有利可圖，就越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己做，這樣雖然可以獲得一時(shí)的利益，但會(huì )損害和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，影響雙方的長(cháng)期合作。

(2)風(fēng)雨同舟

2000年初，小松出現了歷史上少有的虧損。面臨惡劣局面，但小松（中國）高層堅持認為公司重要的競爭資產(chǎn)是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，如果讓其他競爭對手占據了已有的市場(chǎng)，要收回失地將付出五倍以上的代價(jià)，在任何情況下，都必須保護好這一核心資產(chǎn)。于是，小松公司仍繼續按照穩定的價(jià)格向代理商供貨，以保證代理商有一定的利潤。這一政策導致當時(shí)公司每天的虧損高達100萬(wàn)美元。盡管付出了巨大的代價(jià)，但在這場(chǎng)危機中，小松（中國）沒(méi)有失去任何一個(gè)代理商。

當行業(yè)復蘇時(shí)，小松（中國）的付出得到了回報。以中國西部市場(chǎng)為例，在經(jīng)濟蕭條期間，小松的許多代理都度過(guò)了難關(guān)，生存了下來(lái)，當經(jīng)濟情況好轉時(shí)，小松（中國）成為當地強大的一家供應商，而很多競爭對手的代理商在困難時(shí)期都紛紛倒閉了。

(3)互幫互助

小松產(chǎn)品改進(jìn)信息的一個(gè)重要來(lái)源來(lái)自代理商。代理商定期搜集用戶(hù)和市場(chǎng)的信息資料，并將其反饋給小松（日本）產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，技術(shù)中心隨后將信息和建議進(jìn)行分類(lèi)匯總，并根據用戶(hù)需求不斷地更新和改進(jìn)產(chǎn)品。

在小松工廠(chǎng)以團隊的形式經(jīng)常和代理商技術(shù)人員探討質(zhì)量問(wèn)題。對于每一臺設備都有交機服務(wù)，代理商和用戶(hù)都將仔細檢查，如果發(fā)現問(wèn)題，他們就會(huì )將其反饋給小松。曾有一個(gè)代理商發(fā)現一款新型推土機樣機的液壓管安裝方式有問(wèn)題，就馬上以TSI形式報告給了小松，小松非常重視對相關(guān)裝配工藝進(jìn)行了改進(jìn)，調整了該款設備尚未發(fā)出的存貨，并通知其他代理商對庫存設備進(jìn)行了改裝，有效地控制了這一失誤造成的影響。還有一個(gè)代理商在實(shí)踐中發(fā)現，新推出的液壓挖掘機的散熱風(fēng)扇的耐用度不夠，無(wú)法承載當地的作業(yè)條件。該代理商建議小松制造商在該系列產(chǎn)品中改用另一種風(fēng)扇。

實(shí)際上，代理商的意見(jiàn)一直影響著(zhù)小松的產(chǎn)品設計，加快并完善了小松新產(chǎn)品推出的時(shí)間和質(zhì)量。

3.小松對代理商的管控

小松每年都會(huì )不定期檢查代理商在銷(xiāo)售、市場(chǎng)定位、服務(wù)能力、組織機構以及所有權的管理層延續計劃等方面的表現。小松（中國）對代理商既充分授權，又注意加強管理與控制，使得代理商可以承擔信息、促銷(xiāo)、談判、訂貨、融資、風(fēng)險控制、售后服務(wù)等幾乎所有的渠道職能。定期的全國小松代理商會(huì )議，談問(wèn)題、提建議、說(shuō)改進(jìn)、避風(fēng)險、議管理等，促進(jìn)代理商不斷完善。

 （1）管控構架

就中國區而言，所有代理商的管理和產(chǎn)品支持事務(wù)都由位于上海的小松PS本部負責，對各區域內的代理商提供系統運營(yíng)、租賃、配件、服務(wù)、物流及索賠等產(chǎn)品支持服務(wù)。

（2）財務(wù)管控

對代理商的財務(wù)管控是小松（中國）渠道管理的一項重要的職能，其在每個(gè)區域都設置了銷(xiāo)售代表對代理商進(jìn)行全面的整機營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)費用財務(wù)管理，每半年檢查一次代理商的財務(wù)狀況。小松（中國）在北京、常州和和成都的三個(gè)辦事處各設有一名財務(wù)代表，負責各自區域內代理商的財務(wù)事務(wù)，其主要職責包括：代理商財務(wù)狀況分析與評價(jià)、服務(wù)索賠費用管理、促銷(xiāo)和大用戶(hù)關(guān)系、應收賬款管理、支付方式及信用管理等。

小松（中國）對代理商的考核集中在幾個(gè)常規的關(guān)鍵指標：毛利率、營(yíng)業(yè)利潤、凈利潤、應收賬款周轉率等。當發(fā)現某個(gè)代理的業(yè)績(jì)不好時(shí)，小松首先會(huì )施以援手。小松會(huì )認真對待表現不理想的代理商，并將其財務(wù)經(jīng)營(yíng)數據，與另外那些可資比較的代理商作對比，分析清楚原因之后，小松會(huì )幫助這些代理商采取措施，如派住銷(xiāo)售和服務(wù)代表改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，延長(cháng)質(zhì)保期服務(wù)帶動(dòng)配件銷(xiāo)售和以免費服務(wù)拉動(dòng)整機銷(xiāo)售。

2014年，小松（中國）建成自己的供應鏈康查士（Komtrax）信息系統，實(shí)現了供應商、代理商、以及小松之間的整機信息的動(dòng)態(tài)管理，達到信息共享。利用此系統，小松（中國）可以對全國代理商所銷(xiāo)售的整機進(jìn)行全程管理和監控。設備在正常工作中，康查士系統，可通過(guò)電腦和手機監控其移動(dòng)位置、運行時(shí)間、故障反映、保養時(shí)刻和柴油消耗和事故報警等。

（4）質(zhì)量管控

小松（中國）對代理商服務(wù)質(zhì)量的管控主要通過(guò)事前控制來(lái)實(shí)現。小松為保證其范圍內的服務(wù)質(zhì)量，要求代理商在提供產(chǎn)品支持服務(wù)時(shí)必須保證配件供應，小松以代理商庫存配件滿(mǎn)足用戶(hù)85%的零件需求為準則，通過(guò)嚴格的質(zhì)量管控，小松在用戶(hù)極為重視的售后服務(wù)保障方面建立起了強大的優(yōu)勢，同時(shí)也與代理商構筑起了長(cháng)期的合作紐帶。

 （5）對代理商的評價(jià)

小松專(zhuān)門(mén)在中國為代理商開(kāi)發(fā)了代理商管理（Kopen）系統，此系統將倉儲情況傳遞給供應商，同時(shí)將代理商的銷(xiāo)售系統、服務(wù)系統、配件系統、財務(wù)系統以模塊形式同代理商的日常業(yè)務(wù)單元貫通，一同整合。每個(gè)單元都包含有業(yè)績(jì)指標、工作流程、實(shí)施案例和人才開(kāi)發(fā)等四方面內容。而代理商只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)和配件訂貨系統，就可以在最短的時(shí)間內獲得約40萬(wàn)種不同零部件的供應信息。此外，小松利用信息系統，將大量的公司運營(yíng)、設備管理和維修服務(wù)等方面的資源在網(wǎng)絡(luò )上與代理商進(jìn)行共享。

利用此工具，小松（中國）可以對代理商進(jìn)行全面的評價(jià)，同時(shí)，代理商也可以審視自己的運營(yíng)水平和公司的健康狀況，并獲得小松PS本部對其業(yè)務(wù)流程和人才培養方面的建議和支持。

4.小松給代理商的支持

小松對其代理商提供的支持和幫助，用無(wú)所不及、無(wú)微不至來(lái)形容毫不為過(guò)。從保養服務(wù)、技術(shù)培訓、存貨管理到后勤供應，小松從不吝于在這些方面的大量投入，以保證其卓越的品質(zhì)。在這基礎上，小松對代理店通過(guò)“資金﹑技術(shù)﹑人才培養”三個(gè)突出方面進(jìn)行支持。

首先，代理商可以先從小松（中國）提走小松產(chǎn)品，不要代理商墊付資金然后再賣(mài)給用戶(hù)，這樣做可以保證小松對代理商和用戶(hù)的高度負責，同時(shí)分擔了代理商的風(fēng)險和現金流壓力。此外，小松代理商還承擔有大量的配件庫存，以保證售后服務(wù)快速反應，但這必須要有很好地管理。其二，代理商通過(guò)小松設在中國的培訓中心進(jìn)行不同等級的人才培養計劃，通過(guò)“會(huì )說(shuō)﹑會(huì )做﹑會(huì )寫(xiě)”考試來(lái)定級小松服務(wù)工程師，在平時(shí)的工作中，小松常住服務(wù)代表會(huì )對重大維修項目進(jìn)行重點(diǎn)參與和跟蹤，特別是投資專(zhuān)業(yè)院校進(jìn)行小松服務(wù)技術(shù)人員免費長(cháng)達一年的專(zhuān)業(yè)學(xué)習。其三，小松不僅通過(guò)各區域辦事處的服務(wù)工程師和銷(xiāo)售代表對當地代理商的服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行“傳﹑幫﹑帶”。代理商重要的管理骨干可以通過(guò)在小松公司內部長(cháng)期共同工作，參與處理各種事務(wù)，經(jīng)過(guò)鍛煉若干年后回到代理店擔當重任來(lái)提升代理商的管理能力。

小松還長(cháng)期向代理商提供各種宣傳資料，每年印發(fā)匯總故障案例集和一些技術(shù)資料，在質(zhì)量管理、制定標準、成本核算、人才管理等方面，給代理商提供專(zhuān)業(yè)理論支持。

此外，對于代理商提出的產(chǎn)品銷(xiāo)售計劃、市場(chǎng)預測、用戶(hù)拜訪(fǎng)、產(chǎn)品展示會(huì )、技術(shù)交流會(huì )和商務(wù)活動(dòng)等方面的需求，隨時(shí)給予及時(shí)的資金支援和幫助。當競爭對手瞄準某一大用戶(hù)，試圖以低價(jià)搶占市場(chǎng)時(shí)，小松也會(huì )給予代理商全心全意的支援。有時(shí)會(huì )降低價(jià)格以幫助代理商迎擊競爭者，有時(shí)則幫助代理商在市場(chǎng)進(jìn)行游說(shuō)工作，強調小松設備具有總成本價(jià)格低、壽命長(cháng)等優(yōu)點(diǎn)，從而還擊競爭者。

小松工程機械制造商代理商管理的啟示

1.長(cháng)久穩定的關(guān)系需要彼此尊重、信任、利益分享和相互制約

小松的大部分代理商與小松都保持著(zhù)密切和穩固的關(guān)系，他們發(fā)自?xún)刃牡卣J同“小松”這一品牌，這種真心源自相互之間的尊重和信任。制造商期望代理商成為區域行業(yè)的領(lǐng)導者，能夠提供最好的售后服務(wù)，而代理商則希望從制造商那里得到最有價(jià)值的產(chǎn)品。

然而，并不是所有的合作，代理商就會(huì )真心誠意地配合。小松能和代理商建立起良好的關(guān)系，還有一個(gè)重要原因就是小松和代理商的相互制約。盡管小松給了代理商很大的自主權，但代理商作為獨立的企業(yè)，不能代理競爭品牌的產(chǎn)品，如果沒(méi)有小松的全力支持，代理商將無(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)。另外，在渠道資金活動(dòng)上，分期付款和融資租賃等方式主要是由代理商來(lái)管理的，在中國，為了讓代理商減少承擔相應的風(fēng)險，小松要求代理商必須掌握用戶(hù)的詳細信息，努力同小松一起避免風(fēng)險。代理商通過(guò)對所在區域用戶(hù)提供良好的服務(wù)，樹(shù)立的不僅僅是小松的企業(yè)形象，同時(shí)也有自己的形象。小松通過(guò)將代理商和自己的利益緊密聯(lián)系在一起，既有激勵又有制約的渠道設計，達到同代理商和睦相處、共同發(fā)展的目的。

2.單一品牌獨家區域代理是未來(lái)的發(fā)展趨勢

在我國，代理2個(gè)以上品牌的代理商在市場(chǎng)銷(xiāo)售出現低谷時(shí)，有很多資不抵債倒在競爭對手腳下。然而，以小松為代表的分銷(xiāo)代理模式告訴我們，工程機械的代理制關(guān)系是一種戰略聯(lián)盟關(guān)系，代理商能夠全面代表制造商，承擔起幾乎所有的渠道職能，隨著(zhù)制造商產(chǎn)品系列的不斷增加和完善，市場(chǎng)的鞏固，品牌影響力的不斷擴大，各品牌制造商都趨向于建立長(cháng)期穩定的廠(chǎng)商戰略聯(lián)盟關(guān)系，單一品牌獨家區域代理是未來(lái)的發(fā)展趨勢。

從代理商自身來(lái)說(shuō)，選擇制造商品牌是否強大到足以令代理商“以身相許、托付終身”確實(shí)要有勇氣和付出精神。小松將自己商標詮釋為由小松、代理商和用戶(hù)組成的穩定的利益共同體，這樣的理念將高水平的代理商、高品味的用戶(hù)和高品質(zhì)的小松工程機械緊緊地聯(lián)系一起。并為廣大的用戶(hù)提供一流的服務(wù)，讓用戶(hù)“買(mǎi)的放心，用的安心”。